Кто придумывает названия брендов

Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов

Если вы ходили за букетом в «Цветочку», покупали своим детям «Мясли» или участвуете в программе лояльности «Эльдорадости», значит вы как минимум заочно знакомы с работой неймеров из агентства LINII, которые придумали эти и многие другие названия брендов. Основатель компании Михаил Губергриц запустил свой нейминговый бизнес ещё в 2003 году – и за это время его команда придумала названия для сотен брендов и проектов. О том, как заработать на нейминге, Михаил Губергриц рассказал порталу Biz360.ru.

Михаил Губергриц, 44 года, предприниматель из Москвы, основатель брендингового агентства LINII Group . Окончил Московский автодорожный институт и Высшую академическую школу графического дизайна. В 2003 году открыл нейминговое агентство LEXICA, которое в 2012 году было переформатировано в брендинговое агентство LINII Group. Годовая выручка компании – 80 млн. рублей, из них 7-8 млн. рублей приходится на услугу нейминга.

После окончания вуза я был дизайнером на фрилансе, занимался в основном разработкой логотипов и фирменных стилей. В один из моментов возникла идея о собственном агентстве. Поскольку я любил русский язык, решил углубиться в тему нейминга. Тем более, что названия, которые приносили мне заказчики, часто были не очень хорошего качества. По сути, LEXICA стала первым специализированным нейминговым агентством в России. Это был 2003 год.

До этого я уже пытался создать свою компанию. Но моей ошибкой было то, что эти попытки совершались с таким же творческим человеком, как и я. Они в итоге проваливались, ведь человека, который мог бы грамотно организовать административную часть проекта, не было.

LEXICA была основана с двумя партнёрами, которые были на это способны. Один из них в прошлом был директором по развитию одного крупного проекта, прошёл курс MBA в Стокгольмской школе экономики. К 2007 году они вышли из проекта, а им на смену пришёл другой партнёр – бывший копирайтер Андрей Ионочкин с опытом запуска нескольких стартапов. В итоге он стал управляющим директором компании. А я на какое-то время отошёл от дел и работал арт-директором и креативным директором в других агентствах – Interbrand и BBDO Branding, поскольку нейминг не приносил ощутимого дохода.

В 2012 году я вернулся и перезапустил собственный проект, который стал называться LINII Group. Сейчас этим проектом я управляю самостоятельно в качестве генерального директора, и мы являемся полноценным брендинговым агентством с акцентом на разработку брендов с нуля. К 2018 году нейминговая часть агентства (ранее – компания LEXICA) была переформатирована в LINII Naming и стала частью группы.

До какого-то момента в российском нейминге мы точно были первыми, если не единственными, кто стал делать из этой специализированной услуги бизнес. Сегодня, разумеется, эту услугу оказывают и в других агентствах. Мы где-то в тройке лидеров по количеству разрабатываемых за год проектов, их уровню и сложности. Сейчас проекты так или иначе стали более комплексными: мы поняли, что только это обеспечит агентству жизнеспособность. Так что у нас стали заказывать нейминг в рамках большой услуги «разработать бренд с нуля».

В 2003 году, когда я только начинал свой путь в бизнесе, предприниматели обычно придумывали названия брендов сами, либо поручали это рекламным агентствам полного цикла. Чтобы привлечь заказчиков в LEXICA, мы сделали сайт и стали продвигать его по ключевым фразам вроде «разработка названия» (слово «нейминг» в 2003 году ещё практически никто не использовал). Постепенно к нам стали приходить, с одной стороны, бизнесмены, которые узнали, что придуманное ими название уже занято и зарегистрировано; а с другой – начали обращаться рекламные агентства, у которых такой экспертизы не было.

Постепенно среди наших заказчиков появились и крупные бренды («Вимм-Билль-Данн», РЖД, «Роснано», «Ростелеком» и др.), и небольшие компании. Но далеко не сразу — на это ушли годы.

В начале «нулевых» появились первые судебные прецеденты, когда предприниматели стали отсуживать у других свое название: например, один «Альтаир» у другого «Альтаира». Рынок был довольно дикий. Вспоминаю случай, как российский клон лже-«Интербренд» судился с настоящим Interbrand, пытаясь отсудить у настоящих владельцев сворованное название.

Так что ценность и важность нашей услуги понемногу росла. Ведь потерять название, на котором всё завязано и под которым вас все знают, чревато, по сути, потерей бизнеса и началом работы с нуля.

В процессе нейминга есть три составляющие: креативная (идея), филологическая (оценка благозвучия, запоминаемости) и юридическая (охраноспособность). Для работы требуются особые специалисты – неймеры, это люди, умеющие работать с короткими словоформами с учётом этих трех параметров. На старте на рынке таких, конечно же, не было, мы выращивали их у себя сами.

Процесс разработки названия с годами не претерпел изменений и происходит примерно так. Руководитель отдела нейминга принимает задачу, я как творческий директор участвую во всех встречах. Мы заполняем брифы, уточняем задачу. Дальше — подбираем под неё конкретных неймеров. Сегодня у нас уже появилось несколько профессиональных специалистов, с которыми мы постоянно сотрудничаем.

Кто-то из них лучше придумывает русские, кто-то – английские названия, кто-то хорошо придумывает фантазийные, кто-то — хорош в словарных формах. Обычно над проектом работают минимум два неймера и человек, проверяющий названия по базам уже занятых. Потом в дело вступают патентоведы, которые регистрируют то название, которое будет нами одобрено.

…Был один забавный и показательный случай. Для торговой марки бытовой фольги мы придумали название «Фольга Фогеля» — красивое, ритмичное и хорошо запоминающееся. Оно очень понравилось заказчику. Подали название на проверку — и нам пришёл ответ от патентного бюро: зарегистрировать нельзя, так как Фогель – распространённая фамилия в Германии и Австрии. Ну, что делать, поехали с владельцем бизнеса господином Суворовым в бюро разбираться. Там нам патентовед терпеливо разъясняет правила: вот ваша фамилия Суворов, а вы разрабатываете марку под чужой фамилией Фогель, поэтому нельзя. На что владелец, ни секунды не промедлив, заявил — а если я завтра поменяю фамилию на Фогель, можно будет зарегистрировать? ))) То есть он готов был поменять свою красивую и благородную фамилию на другую, чтобы только зарегистрировать хорошее название для бренда! Кстати, в итоге, это делать не пришлось, так как мы нашли более простой способ и зарегистрировали-таки название «Фольга Фогеля» без каких-то неудобств для владельца.

Одной из наших конкурентных фишек является то, что мы изначально стали предлагать названия, которые гарантированно не заняты. Для проверки мы использовали базы зарегистрированных марок в Федеральном институте патентной собственности (ФИПС), методологию с использованием google-check и проверку доменов.

Все товарные марки регистрируются согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), где они разбиты на 42 класса. Эти классы очень сумбурно устроены: в одном могут быть сосредоточены не очень распространённые и нужные товары и услуги, а в другом, вроде 35-го класса, – то, что нужно всем и всегда. Там, например, находятся все магазины и всё, связанное с продажей, рекламные и кадровые агентства, и т.д.

Для понимания ­– в 35-м классе на сегодняшний день зарегистрировано более 100 тысяч названий (при этом весь Большой академический словарь русского языка насчитывает всего 131 257 слов). То есть слова – величина конечная.

Выход здесь – изобретение новых фантазийных слов, которые при этом соответствуют требованиям заказчика и не звучат глупо или некрасиво. Примеры таких из нашей практики: Movista, Upclass, Moonfish, «Эльдорадости».

Бывают и особые удачи. Например, недавно для одной архитектурной студии мы зарегистрировали слово «Фьорд». Словарное слово, на которое ранее никто в данном классе не претендовал. Чистое везение!

Самым сложным в работе является генерация списка названий-претендентов. Для разработки мы берём по две недели на каждый раунд. В каждом раунде – показываем заказчику десять названий (второй раунд требуется, если не сработает первый). Ему остается выбрать только по одному параметру — своему вкусу. А нам, чтобы получить десять проверенных и охраноспособных названий, порой надо «пробить» по базе 100-150 слов, выбрав их из 300-400 проверенных.

Иногда заказчику не нравятся варианты первого раунда, но нравятся какие-то словоформы оттуда. Он говорит, например: нравится корень «viva», придумайте ещё что-то с ним. Свежий пример: презентовали проект одной компании — и владельцам захотелось, чтобы название заканчивалось на -go. Попросили придумать ещё вариантов с этим сочетанием. В целом после первого раунда мы обычно имеем очень чёткую задачу: 5-7 букв, должно включать в составе слово «go».

Некоторые бренд-неймы, придуманные в агентстве в разные годы:

• «Эльдорадости»;
• Moonfish;
• Movista
• «Цветочка»;
• «Сами с усами»;
• Street Beat;
• Tevoli;
• «КофеФест»;
• Zuckerstück;
• «Рациола».

Поначалу разработка названия у нас стоила 60-100 тысяч рублей. Сегодня цена на эту услугу составляет 250-400 тысяч рублей.

…Однажды мы разрабатывали название для одного проекта. Стоимость контракта составила что-то около 300 000 рублей, и итогом работы стало название из шести букв. Когда мы сдавали работу заказчику, то услышали от него: «Это что, получается, я заплатил по 50 тысяч за каждую букву?!»

В структуре годовой выручки нашего агентства доля нейминга составляет порядка 10%. Остальное – это другие традиционные услуги брендинговых агентств и комплексные проекты. Но нейминг сделал нам имя и остаётся важной фишкой.

Случаев, когда заказчику не понравилось ни одно из названий даже из второго раунда, давно не припоминаю. Наверно, такое было в начале нашей деятельности, когда только отрабатывали методику и искали лучших из лучших неймеров. И то, наверное, такое было нечасто.

Думаю, единственное, что я бы изменил за всю историю проекта — это больше брал бы за некоторые названия. Хорошие, интересные, харизматичные слова давно разобраны. Поэтому сегодня о некоторых из таких я очень жалею, что когда-то отдал их за совсем небольшие деньги.

Когда название зарегистрировано, оно будет жить в базе данных минимум 10 лет — независимо от того, работает ли компания. Теоретически можно попробовать доказать в суде, что текущий владелец название не использует. Но для этого придётся, например, доказать, что в последние 3 года под этим наименованием ничего не производилось (что довольно сложно).

Есть много случаев, когда предприятия регистрируют какие-то названия и держат их просто на всякий случай, про запас, чтобы в любой момент ими воспользоваться. Например, так нередко поступают производители алкоголя и кондитерки.

Мы продвигаемся в соцсетях, но деньги за продвижение никогда особо не платили. Наш рекламный бюджет вряд ли более 60 тысяч рублей в год. Обычно люди просто вбивали в поисковик запросы по разработке названий — и так находили нас. Периодически мы также выступали на профильных конференциях. Сейчас работают те же инструменты плюс сарафанное радио.

Пандемия нас не подкосила. Спад заказов был в марте-апреле, но с мая мы вышли на стандартный уровень загрузки. С июля – количество заказов выросло. Сейчас агентство загружено на 110%, за июль-август мы наняли пять новых человек в штат.

На удалёнку перешли в середине марта за один день, и до сих пор находимся на ней. Хотя офис по-прежнему держим и оплачиваем. Нам нравится такой стиль работы. Многие дизайнеры даже не хотят выходить в офис, настолько всем понравился такой формат. Продуктивность у нас в итоге даже выросла. А неймеры у нас всегда и работали удалённо, некоторые живут не в России, а в Румынии и Казахстане.

На международный рынок мы при этом не стремимся. Мы нашли в России хорошую нишу, наш «голубой океан». И покидать его пока не собираемся.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360

Как придумать крутое название или гайд по неймингу

Имя бренда или продукта влияет не только на его узнаваемость, но и на спрос и доверие потребителей. Именно название продукта выделяет компанию среди конкурентов и даёт понять, почему стоит сделать выбор в её пользу. Как же придумать классное имя для бренда? Давайте разбираться вместе.

Что такое нейминг?

Нейминг (от англ. «name», имя) — процесс разработки названия для компании, под которым бренд или товар регистрируется и выводятся на рынок. Важные требования к названию — оригинальность и простота, чтобы потенциальный покупатель легко запомнил продукт.

Начинающие предприниматели часто думают, что создание имени бренда — простое дело, главное, чтобы продукт был хорошим. Но это не так, увы. В качестве доказательств мы собрали несколько примеров неудачного нейминга со всего мира.

• Например, в России совершенно не сложилось с детским питанием «Bledina», а крем «Dermo-Expertise» очень плохо продавался, потому что рождал у русскоязычного человека нехорошие ассоциации.
• На Украине перестали рекламировать бренд «Wispa», потому что с украинского «вiспа» переводится как «оспа».
• Во всех странах Латинской Америки продажи «Chevrolet Nova» не пошли вверх, потому что по-испански «no va» означает «не едет».
• «Otsuka Bld» — это крупный японский производитель лекарственных препаратов, некоторые из которых даже экспортируются в Россию, но под другим названием (интересно почему…;) ).
• Магазин подержанных товаров для детей «Kids Еxchange» стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово «Kidsexchange». Тут и возникло недопонимание: то ли это «Kids exchange», то ли «Kid sex change» (дословно «смена пола ребенка»).

Иногда можно сделать это своей фишкой (например, название канала Юрия Дудя «ВДудь» или мороженное «Отмороженное»), но есть шанс не выстрелить и вынуждено проводить ребрендинг.

Согласно статистике, которой поделилась компания Feedvisor, 74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта, а 59% назвали название очень важным фактором.

Правила нейминга

Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания названия:

• Лаконичность и звучность. Название должно не только чётко произноситься, но и легко записываться, желательно даже на транскрипте. Хороший пример — ООО «Импульс».
• Стилистика. Имя отражает стиль, суть продукта или услуги, а также сферу деятельности. Например, бренд детских вещей «Карапуз» или «ДочкиСыночки».
• Уникальность. Разработанное имя не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой.
• Отсутствие подтекстов, особенно негативных. Хорошо, конечно, когда имя вашей компании имеет множество трактовок, но лучше с подобным быть поаккуратнее. Примеры — салон-красоты «Царица» или банк «Развитие».
• Соответствие месту и концепции (если это возможно). Например, можно назвать бар «У моста», если он действительно располагается рядом с мостом в городе, а сеть барбершопов — «BORODA».
• Рекомендуется также применять различные методы психолингвистики, словообразования и позиционирования. При выборе имени особое внимание обращается на лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, этимологию и морфологию, а также эстетику слов. Пример: сеть парикмахерских или «Chop-Chop» (с англ. «Быстро!», «Шевелись!»). В таком имени явно заложена скорость работы сотрудников, а ещё в слогах «чоп-чоп» можно услышать звук стригущих ножниц.

В таком подходе главное не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга — чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.

Методы нейминга

Как же разработать крутое название и подружить бренд с аудиторией? Если вы не знаете с чего начать, то можно использовать:

Ассоциации

Учитываются все варианты, связанные с какими-либо свойствами бренда. Например, клининговая компания «Чистый дом». Из названия понятно, чем занимается компания, и что является результатом её деятельности.

Аббревиатуры

Тут название бренда складывается из сокращений. Сюда же относят акронимы, когда нейм составляется из первых букв полного названия. Например, BMW — акроним, расшифровывающийся как Bayerische Motoren Werke. Российский примеры — банк ВТБ — Внешний Торговый Банк. Или издательство МИФ: Манн, Иванов и Фербер.

Неологизмы

Фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать: Google, ВкусВилл или Гурмания (выдуманные топонимы).

Усечения

За основу берётся несколько ключевых слов, связанных с преимуществами или свойствами, затем их «распиливают», а получившиеся части компонуют в нейм. Например, «Живо» — галерея живописи, или «Fanta» — сокращение от «fantastic».

Имена

Тут все просто — берётся имя, фамилия или отчество. Способ широко распространён, но в то же время не всегда демонстрирует качества продукта. Из примеров: Adidas (Adi Dassler — тут и метод усечения, кстати), Calvin Klein, Лаборатория Касперского, Тинькофф Банк ну или магазины «Машенька», «Ирина», «Мария» которые есть почти в каждом городе.

Рифмы

Яркий пример в этой категории — «7-Eleven» (Seven-Eleven). Кроме того, название отображает режим работы магазинов — с семи до одиннадцати.

Превосходство

В данном случае используются приставки супер-, гипер-, мега- и другие. Пример — компания «Мега-Ойл», которая демонстрирует основной продукт и масштабность деятельности. Также можно показать превосходство продукта не очень актуальным, но имеющим право на жизнь, методом — использовать гиперболы: «Мир инструмента», «Вселенная текстиля», «Империя стали».

Доменный-нейминг

Суть этого способа — использовать домен в качестве наименования. Например, «АВТО.РУ» или «MAIL.RU». Доменные имена уже давно стали мощным маркетинговым инструментом, потому что благодаря им пользователи запоминают и узнают бренды, названия компаний и сервисов.

Компании выбирают свободный домен или регистрируют новый, чтобы имя сайта и бренда совпадало. Если вам интересно как выбрать подходящий и запоминающийся адрес для любой компании, проекта или сферы деятельности, читайте наш пост «Как правильно выбрать домен для сайта».

Из всего написанного делаем вывод, что хороший нейминг:

1. Закрепляется в памяти потребителя.
2. Успешно конкурирует с другими названиями, потому что их трудно перепутать.
3. Связывается в умах с товаром или услугой компании.
4. Соответствует вкусу потребителя, вызывает только положительные ассоциации.
5. Имеет потенциал и подходит для расширения товарных категорий, выхода на международный рынок и так далее.
6. Хорошо звучит и широко используется в обычной жизни (это особенно актуально для сектора B2C).

Генераторы названий

Если нет времени или желания создавать наименование для бренда самостоятельно, можно использовать специальные генераторы. Но они скорее служат помощниками, нежели полноценной заменой авторской работы.

. На сайте можно ввести основные ключевые слова, связанные со сферой деятельности фирмы, затем выбрать категорию и нажать на кнопку, чтобы сервис сгенерировал нейм. . Принцип действия аналогичный: выбираете категорию, добавляете ключевое слово и жмёте на кнопку для старта генерации. названий. Позволяет на старте выбрать не только категорию бизнеса, но и количество слов в новом бренде. . Вводим стартовое слово, количество букв в будущем названии и алгоритм словообразования. С количеством букв лучше не перебарщивать. Если выставить значение, например, «17», генератор выдаёт весьма странные варианты. названий фирм, товаров, имён персонажей. Работает аналогично предыдущему, но не даёт возможности задать стартовое ключевое слово. . У этого сервиса возможности куда шире. Например, можно задать количество букв для будущего нейма и даже выбрать подходящий алгоритм. После нажатия на кнопку «Сгенерировать» будет выдана уйма вариантов, нужно будет просто выбрать из них что-то стоящее.

А если хотите зарегистрировать новый домен для бизнеса или найти свободный, то обратите внимание на два наших бесплатных сервиса:

. Просто введите ключевые слова, система их проанализирует и подберёт наиболее удачные и красивые названия для вашего сайта. . Всё, что нужно — авторизоваться в Личном кабинете и заполнить специальную форму, после чего наши специалисты из большой базы доменов подберут наиболее подходящие варианты по вашим маркетинговым и техническим требованиям.

И расскажите в комментариях приходилось ли вам давать названия новым продуктам или событиям? Делитесь опытом в комментариях, возможно, кому-то сейчас поможет именно ваш совет.

Кто занимается неймингом?

Придумать название компании могут многие, а вот создать название, которое будет год за годом привлекать потребителей к продукции или к услугам в силах единицы, поэтому разработка бренда, создание логотипа требует профессиональных навыков у мастера нейминга. Однако давайте узнаем, кто занимается этой нелегкой работой.

К сожалению, в России наберется немного специалистов по неймингу. Обычно, руководители доверяют создание названия, тем, кому поручена разработка фирменного стиля в целом. Это неправильно, так как нейминг требует проделывания огромного количества работы.

Специалистов, которые занимаются неймингом можно найти в рекламных агентствах или в дизайн-студиях. Чаще всего создание названия для компании ложится на плечи группы человек. За дело берутся не просто рекламщики или работники сферы ПР. Над неймингом трудятся лингвисты, люди, разбирающиеся в семиотике слова. Так же приобщаются психологи и маркетологи. Это необходимо, потому что нейминг, как и фирменный стиль несут в себе политику компании, от которой зависит, будет ли организация признанна клиентами и сможет ли компания положительно зарекомендовать себя на местном и иностранном рынке/

Нейминг

«Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга — разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.

Разработка бренда

Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера

Ребрендинг, рестайлинг

Непрерывное развитие бренда является естественным, закономерным процессом, который находит свое отражение как в экономических и качественных показателях, так и в визуальном образе бренда, через ребрендинг торговой марки.

Как придумывают названия брендам

В этой статье мы поговорим про бренд нейминг. Почему название бренда так важно, из каких этапов состоит создание нейминга, как презентовать придуманные названия.

Бренд нейминг: разработка названий как основа бренда

Нейминг (от англ naming) – это долгий трудоемкий процесс, однако очень увлекательный. После создания позиционирования бренда, неминг следующий этап разработки бренда. Придумать название компании не так просто, как кажется, тем более, что название – чуть ли не ключевая характеристика любого бренда.

Создание логотипа чаще всего «вытекает» из названия, надо лишь понять смысл слова, вдуматься в его значение и послушать звучание. Например, есть бренд «Фольга Фогеля» – ориентируясь на сочетание букв ф-г-л и решив подчеркнуть ритмичность названия, дизайнер придумал двухстрочный логотип, смещая нижнюю строку.

Вообще создание названия нужно в первую очередь для того, чтобы идентифицировать бренд. Компаниям, впервые выходящим на рынок, нужно название запоминающееся, оно должно отличаться от названий конкурентов, отражать преимущества, ценность компании. В результате нейминга должно получиться одно или несколько слов – ёмких и точных.

Посмотрите небольшое видео про бренд нейминг, способах создания названия и как мы разрабатываем яркие, громкие и запоминающиеся бренд-неймы.

Мир слов

Далеко не каждый может придумать «идеальное» название бренду. Встречались случаи, когда крупные дельцы, математики-бизнесмены никак не могли составить название для своей компании. Тем, кто обычно руководствуется по жизни расчетами и формулами, играть словами будет не так легко. Потому что слова – это отдельный мир, скорее мир эмоций и ассоциаций. В нем визуальные образы, звуки, тактильные ощущения превращаются в слова.

У одного оператора мобильной связи Vodafone был интересный рекламный ролик, который так и назывался: «мир слов». В нем весь мир и все окружающие предметы были заменены словами. По слову-мосту (bridge) ездили слова-машины (cars) и т.д. Это и отображает процесс, который и называется – «нейминг» или «бренд нейминг».

Неймингом занимаются люди, которые владеют языком на высочайшем уровне. Они могут и любят придумывать множество названий, играть с фонетикой, конструировать новые слова и сочетать их между собой. В брендинговом агентстве это либо специальный неймер, либо хороший, грамотный профессионал-копирайтер.

Бренд нейминг. Процесс

Процесс создания нейминга в действительности достаточно трудоемкий. На придумывание названия может уйти как и несколько недель, так и несколько лет. Сам процесс разработки названия состоит из нескольких частей: это выяснение концепции компании, после – составление вариаций названий, следующий этап – отбор и оценивание названий, затем запуск.

На первом этапе определяется позиционирование бренда, его ЦА, стратегии. Нужно выяснить, какие задачи стоят перед компанией, где обитает целевая аудитория, какие рекламные каналы будут использованы в ходе маркетинговых акций, какие названия уже есть у конкурентов.

После этого на основе данных делается так называемое лексическое поле слов. Это слова и словосочетания, которые подходят к бренду и характеризуют его. Клиент зачастую не выбирает названия из первых придуманных, поэтому запускается «второй круг». В каждом таком круге предлагается до 15 вариантов названий, и обычно бывает по два-три круга.

На следующем этапе происходит тщательный отбор лучших названий. Это может быть и личные предпочтения «нравится-не нравится», методы фокус-групп (решения выносятся независимыми людьми со стороны), опросы обычных людей или специалистов. В агентствах названия обсуждаются целым коллективом.

Последний этап многие пропускают. А ведь настоящий «запуск» названия – это немаловажная деталь PR. Porsche держали в тайне название нового автомобиля целых два года. Среди журналистов было запущено специально придуманное про запас название – Sportility. Представьте удивление журналистов, когда на презентации объявили совершенно другое название автомобиля – Cayenne. Пресса оценила этот рекламный ход, и о нем писали во многих средствах массовой информации.

Бренд нейминг. Ассоциации

Вы наверняка когда-нибудь замечали, что у людей часто возникают похожие ассоциации на слова. Например, «снег-белый-зима». Это ассоциации первого уровня. Но если размышлять дальше, можно придумать что-то более нестандартное, например, «снег-белый-невеста», это уже второй уровень. Более сложные идут на третьем уровне и т.д.

Название пасты «жемчуг» можно отнести к первому уровню, т.к. есть ассоциации с зубами и с белизной. Название аптеки «36,6» уже немного сложнее. 36 и 6 – это температура здорового человека. Но скорее всего неймерам пришлось постараться убедить клиента, чтобы оставить это название: цифры намного реже встречаются в названиях, чем слова.

Есть категория названий – «провокативные». На первый взгляд они вообще не вяжутся с брендом и его товаром, как, например, Apple. Мозгу труднее обрабатывать такое название, потому что он не видит прямых ассоциаций. Но именно из-за отсутствия логики в названии оно и запоминается людьми лучше. Ученые говорят, что вот для таких необычных названий в мозге создаются специальные участки: там хранится нестандартная информация.

Есть и самая удивительная категория названий – они создаются без каких-либо ассоциаций: например, Kodak, Pentium, Pampers. В этом случае у компании появится большой плюс –имя точно будет уникальным, несмотря на все трудности внедрения.